古德里思告诉大家资本家们热衷于投资健身到底在投什么！

来源：广州古德力思国际健身学院 2019-12-20 11:33

导读：近几年健身行业正在经历前所未有的竞争与快速的迭代。用户需求的垂直化、服务场景的多元化、资本的不断涌入，加速了这一新趋势下的变革。

从整个健康消费赛道来看，“健身用户”是最有价值和消费力的核心资产，参与健身运动也是大健康消费的起点，我们认为：健身服务作为赛道的First Wave是粘性高、消费力强的刚性入口，以城市白领消费群体为核心、团课切入，强品牌力的小店模式，在这个时点下具备很大的发展潜力与投资机遇。

关于市场

1. 稳定持续的规模增长

传统健身房的兴起大约是在20世纪90年代，得益于国内经济的发展、西方文化的传播、大众对健康审美的提升，以中大型综合类健身房（1000平米以上，包括有氧/无氧器械、操课、私教等品类）为主的模式经历了长达10多年增长红利。

行业在09-12年进入了一段整合期，由于模式的同质化、单一的盈利模式和恶化的价格竞争、收入与成本的倒挂，导致大批的健身房亏损、关闭。2012年后的健身房行业迎来复苏，市场继续维持了强劲的增长，同时随着需求的日益垂直化、经营模式的创新化，行业正在经历重要的变革期。

市场趋势上，国内健身俱乐部数量在持续增加、健身市场规模维持双位数的年化增长。根据IBIS提供的数据，2011-2016年整体健身房市场的CAGR为14%，健身房市场规模预期2020年达到600亿+，如果以围绕健身房人群所能辐射到的大健康行业，将是数千亿级的消费市场。

2. 渗透低、潜力大

根据IHRSA的统计，无论是从健身会员渗透率还是在每百万人口对应所享有的俱乐部数量上，我国与发达国家存在很大的差距。在一线城市北京、上海（约在3%）的会员渗透率水平勉强与日本平均水平看齐。

截至2018年全国平均水平不足0.8%，与日韩、美国存在几何倍数差距，但这一数据对比国内2014年的0.4%呈现了成倍的增长。

宏观来看健身行业呈现强相关性的指标包括：GDP、肥胖率、单人家庭比率。以GDP为例，根据国家统计局的数据，2018年北京、上海人均GDP突破2万美元，参考上图中全球范围内人均GDP与会员渗透率的象限关系，国内市场仍存在非常大的提升空间，消费力的增长先行于健身的普及，良好的经济基础与新一代人群对于健康认知和运动审美的提升将是行业最好的催化剂。除北京上海外，包括广深、杭州等其他一二线城市的GDP高增长都为健身行业的发展提供了沃土。

3. 行业集中度低，区域化明显，小型健身房爆发增长

以2017年的数据作为参考，全国/区域性大型连锁品牌在30家左右，健身房数量占总比约11%，行业集中度低，模式以中大型综合健身房为主，普遍呈现明显的区域化特征。值得注意的是，近几年私人工作室、精品Studio等小型健身房模式正在不断涌现，目前，全国工作室接近2万家左右的规模。

我们观察到无论是传统健身品牌，还是创新的模式都是以一线城市为核心自上而下的竞争迭代与下沉渗透。充足的供给下用户对于健身房的品牌和服务有了更高的要求，一线城市的竞争会更加的激烈，在有限的区域和空间里，将会加速健身房服务的升级、模式的变革。

4. 行业所面临的问题与瓶颈

问题 1：拔苗助长式的强销售导向

经营层面看，会籍销售、私教课是传统健身房主要盈利模式，国内的综合类健身房、私教工作室大多采取提成制的强销售导向策略。这样做的好处是能够在短期内实现快速的现金回笼、捆绑用户，与此同时强销售的导向忽略了用户体验，预收模式预提了未来收益，留下了服务成本，往往销售过后的用户体验难以得到**，从而导致严重的续卡率问题。

根据统计，中国健身房会员续卡率约15%，远低于韩国、东南亚国家的40%，北美及欧洲国家的60-65%。强销售的模式，对于一个留存为王的生意是致命的损害。

问题 2：不良竞争下的价格战与财务规范问题

传统健身房模式同质化严重，从而也导致了恶意的价格战。在一些经营者眼里，用户体验已经是非关注项，收入是唯一指标。由于盈利模式偏离了本质，强销售导向的驱动为行业带来严重的不良竞争。规范的经营者经不起价格的打压，难以盈利。

我们观察到一些投机者甚至将健身品牌加盟作为吸金的工具，疯狂的进行分销、卖卡，收来的现金当作利润，到一定时间再转让掉铺子。假如行业按照确认收入进行财税正规化，相信相当部分的门店都会面临倒闭，这种现状也为资本的注入和退出设立了一道屏障。

行业的变革首先要将价格与服务做到真正的匹配，合理合规的经营方式，以好的用户体验换取实际的盈利**。从这一点上，不仅是从业者对经营价值观的改变，同时健身用户也需要建立更成熟的消费意识，做到实实在在的“一分钱一分货”。

问题 3：“各占山头”区域特征明显、新趋势下的竞争危机

首先，区域的局限性或是历史发展到今天的一个临时阶段，行业头部的健身品牌大多以中大型健身房模式为主，这类模式下对于门店的选址、客群人流的要求相对高，选到一个好铺子持续的经营下去就是一个稳定的长期盈利性资产。核心城市高密度的覆盖对于用户的品牌认知、经营的成本效应都能够建立足够的壁垒，这一点上在跨区域复制缺少足够的协同效应。